Direkte elektronisk markedsføring - Simonsen

 
Lave distribusjonskostnader og høy treffsikkerhet gjør direkte elektronisk markedsføring til en attraktiv kanal for annonsører. Samtidig er denne markedsføringsformen underlagt strengere regulering enn tradisjonelle kanaler. Den viktigste forskjellen er at det som hovedregel stilles krav om forhåndssamtykke fra forbrukeren. Et slikt samtykke kan enten gis ved at forbrukeren aktivt sier ”ja” til å motta markedsføring (såkalt opt-in), eller passivt ved at man samtykker hvis man ikke reserverer seg (opt-out). Ved elektronisk markedsføring er hovedregelen opt-in. Fra denne regelen gjelder det et viktig praktisk unntak for eksisterende kundeforhold.

I denne artikkelen gir vi deg en oversikt over de vanligste utfordringene annonsører møter ved direkte elektronisk markedsføring, og forslag til hvordan disse kan løses innenfor lovens rammer. De viktigste reglene finner vi i markedsføringsloven § 15:

§ 15 Begrensninger i bruk av visse kommunikasjonsmetoder
I næringsvirksomhet er det forbudt, uten mottakerens forutgående samtykke, å rette markedsførings¬henvendelser til fysiske personer ved elektroniske kommunikasjonsmetoder som tillater individuell kommunikasjon, som for eksempel elektronisk post, telefaks eller automatisert oppringningssystem (talemaskin).

 Krav om forhåndssamtykke etter første ledd gjelder likevel ikke for markedsføring der den fysiske personen kontaktes muntlig ved telefon.

 Krav om forhåndssamtykke etter første ledd gjelder heller ikke markedsføring ved elektronisk post i eksisterende kundeforhold der den næringsdrivende avtaleparten har mottatt kundens elektroniske adresse i forbindelse med salg. Markedsføringen kan bare gjelde den næringsdrivendes egne varer, tjenester eller andre ytelser tilsvarende dem som kundeforholdet bygger på. Når den elektroniske adressen samles inn, og eventuelt ved hver enkelt senere markedsføringshenvendelse, skal kunden enkelt og gebyrfritt gis anledning til å reservere seg mot slike henvendelser.

 Med elektronisk post menes i denne bestemmelse enhver henvendelse i form av tekst, tale, lyd eller bilde som sendes via et elektronisk kommunikasjonsnett, og som kan lagres i nettet eller i mottakerens terminalutstyr inntil mottakeren henter den. Herunder omfattes tekst- og multimediemeldinger til mobiltelefon.

 Ehandelslovens bestemmelser, herunder § 9 om elektronisk markedsføring, gjelder i tillegg til bestemmelsen her.

 I denne artikkelen ser vi først og fremst på innhenting og bruk av elektroniske adresser. Vi tar ikke opp de særlige personvernspørsmål som oppstår ved bruk av personprofiler, lagring av brukeres lokasjon mv. i forbindelse med markedsføring.

1 HVILKE TYPER MARKEDSFØRING OMFATTES?

Begrensningene i § 15 gjelder ”markedsføringshenvendelser” som ledd i ”næringsvirksomhet”. Dette må tolkes vidt – også nyhetsbrev og lignende informasjon vil falle innenfor kravet, selv om budskapet ikke direkte salgsfremmende. Forbudet kan heller ikke omgås gjennom å ”kamuflere” budskapet som redaksjonelt innhold – loven krever at det skal fremgå tydelig dersom det er markedsføring.

Også henvendelser hvor man ber om samtykke til markedsføring vil være omfattet – med andre ord kan man ikke sende epost eller SMS og spørre om kunden ønsker elektronisk markedsføring. Dette betyr at det er viktig å benytte den muligheten som salgsøyeblikket gir for å sikre seg samtykke fra kunden. Selve innhentingen av samtykke kommer vi tilbake til nedenfor.

I noen tilfeller vil tilbyderen ha behov for å informere om tekniske forhold ved en tjeneste, for eksempel nedetid på grunn av vedlikehold. Denne typen informasjon vil normalt være tillatt, uten forhåndssamtykke og uavhengig av om kunden har reservert seg mot elektronisk markedsføring.

Det følger direkte av bestemmelsen at både epost, SMS/MMS omfattes av begrensningene i § 15. Definisjonen av ”elektronisk post” er svært vid, og omfatter alle henvendelser som ” sendes via et elektronisk kommunikasjonsnett, og som kan lagres i nettet eller i mottakerens terminalutstyr inntil mottakeren henter den”. Dette omfatter trolig også meldinger som genereres gjennom sosiale medier som Facebook og Twitter. Her vil det imidlertid ofte foreligge et samtykke i en eller annen form, gjennom at forbrukeren aktivt har valgt å ”bli venn”, ”følger” eller ”liker” den som sender melding. Om slike handlinger er dekkende som samtykke kommer vi tilbake til.

Enkelte kampanjer har kombinert reklameplakater med utsendelse av reklame på Bluetooth. Forbrukerombudets syn er at også dette er å anse som direkte elektronisk markedsføring, som krever samtykke. Ombudet har i samråd med bransjen etablert felles retningslinjer for slik markedsføring via Bluetooth.

Reglene i markedsføringsloven skal først og fremst beskytte forbrukere. Derfor gjelder begrensningene i § 15 gjelder kun for markedsføring overfor fysiske personer, ikke til juridiske personer som selskaper, foreninger, organisasjoner, borettslag og lignende. Utformingen av epostadressen er derfor viktig. Markedsføring til ”post@simonsenlaw.no” er tillatt, men ikke til ”knut-erik.jakhelln@simonsenlaw.no” eller ”kej@simonsenlaw.no”. Løsningen for enkeltmannsforetak, hvor det i praksis ikke er noe skille mellom den fysiske personen og selskapet er usikker.

2 MARKEDSFØRING TIL EKSISTERENDE KUNDER

I eksisterende kundeforhold kan det gjøres direkte elektronisk markedsføring til alle kunder som ikke har reservert seg. Nedenfor ser vi nærmere på de vilkårene som må være oppfylt for at slik markedsføring skal være lovlig.

1.  Det må eksistere et ”kundeforhold”
   Loven stiller krav om at det må foreligge et ”eksisterende kundeforhold”. Dette innebærer at det er etablert et varig kundeforhold hvor det er naturlig med en viss oppfølgning fra den næringsdrivendes side. At det er skjedd et enkeltvis salg er normalt ikke tilstrekkelig. For salg av kostbare kapitalvarer hvor det er naturlig med etterfølgende kontakt fra selgerens side, f eks bil, vil imidlertid kravet trolig være oppfylt. Det samme vil gjelde der en vare er solgt sammen med en service- eller oppfølgningsavtale.
    
   Innen rimelig tid etter at salget er gjennomført og i løpende kundeforhold, kan kunden derfor kontaktes, hvis han ikke har reservert seg mot elektronisk markedsføring. Etter vårt syn må det også være rom for å kontakte kunden i en begrenset periode etter en oppsigelse.
   I tilfeller hvor abonnementsforholdet i realiteten ikke er aktivt, f eks kontantkort som ikke fylles opp, eller gratistjenester som ikke benyttes, må den næringsdrivende etter en viss tid anse kundeforholdet og retten til å kontakte kunden som opphørt.
   
   
2. Henvendelsen må gjelde  ”egne” varer og tjenester
   Det er kun den næringsdrivendes egne varer, tjenester eller andre ytelser tilsvarende dem som kundeforholdet bygger på som kan markedsføres uten forhåndssamtykke. Forbrukerombudet praktiserer dette kravet strengt. Etter ombudets praksis og forarbeidene til loven er kravet om ”egne” varer og tjenester til hinder for at man markedsfører tjenester fra et selskap i samme konsern.
   
   
3. Henvendelsen må gjelde ”tilsvarende” varer og tjenester som i kundeforholdet
   Det som markedsføres må være tilsvarende som de varer og tjenester som kundeforholdet bygger på. Også dette vilkåret tolkes strengt. Mer av den samme varen vil klart falle innenfor. Det samme må gjelde for utvidelser, oppgraderinger og ny funksjonalitet så lenge varen eller tjenestens karakter er den samme. En digital-tv-tilbyder vil derfor etter vårt syn kunne markedsføre tv-mottakere med opptaksfunksjonalitet eller nedlastingstjenester. Det samme må gjelde for tjenester som innebærer at det samme innholdet gjøres tilgjengelig på en annen måte, f eks en tv-kanal via internett, eller et ukeblad på iPad eller lignende. Tilbehør av ulike slag vil imidlertid normalt falle utenfor, f eks webkamera eller ekstern harddisk til PC.
   
   
4. Adressen må være innsamlet i ”salgsøyeblikket”
   Den næringsdrivende må ha samlet inn forbrukerens elektroniske adresse (e-postadresse, telefonnummer) i forbindelse med salget. Med andre ord må kunden ha gitt adressen som en del av salgsprosessen dersom den skal kunne benyttes til markedsføring uten aktivt samtykke.
   
   Dette stiller krav til rutiner og dokumentasjon for innhenting av opplysninger. Dersom man ikke har kontroll på når opplysningene er innhentet, kan adressene heller ikke brukes til elektronisk markedsføring. En verdifull database med ”rene” adresser kan dermed bli ”skitnet til” hvis den suppleres med adresser som ikke oppfyller vilkåret. Som nevnt kan man ikke ”rense” databasen ved å sende ut en forespørsel om samtykke til alle adressene i basen, fordi dette i seg selv anses som markedsføring. Den næringsdrivende kan heller ikke bruke informasjon som er innhentet i offentlige databaser, på Facebook eller lignende.
   
   Det er derfor viktig å legge opp gode rutiner i butikk eller ved salg på nett slik at e-postadresse og telefonnummer alltid oppgis som en del av salgsprosessen.
   
   Salgsøyeblikket bør også utnyttes til å be om aktivt samtykke fra kunden til direkte elektronisk markedsføring på de områder som faller utenfor det eksisterende kundeforholdet, f eks andres produkter og nye produkter. Dette behandles i punkt 3.
   
   
5. Det skal være enkelt og gebyrfritt å reservere seg
   Loven krever at det skal være enkelt og gebyrfritt å reservere seg. Den vanligste fremgangsmåten ved salg på nett er en avkrysningsboks hvor kunden kan krysse av for reservasjon. Funksjonaliteten bør være godt synlig. Ved salg i butikk bør reservasjonsmuligheten gjennomføres som et direkte spørsmål til kunden.
   
   For noen tjenester vil det være nødvendig å innhente kundens telefonnummer eller epostadresse, f eks for å sende ut passord eller annen nødvendig informasjon. Kunden skal like fullt ha mulighet til å reservere seg mot at opplysningene brukes til markedsføring.
   
   I tillegg til reservasjonsadgangen i salgsøyeblikket skal kunden kunne reservere seg ved alle etterfølgende henvendelser, f eks ved en lenke i eposten.

3 MARKEDSFØRING SOM KREVER AKTIVT SAMTYKKE/OPT-IN

All direkte elektronisk markedsføring som ikke oppfyller vilkårene for eksisterende kundeforhold krever aktivt forhåndssamtykke. En praktisk fremgangsmåte er muligheten for å abonnere på et nyhetsbrev eller lignende for å få informasjon om gode tilbud. Det er flere betingelser som må være oppfylt for at samtykket skal være gyldig og kan brukes for markedsføring. Samtykket må være informert, frivillig og uttrykkelig.

1. Samtykket må være informert
   Samtykket må for det første være informert. Med andre ord må den næringsdrivende sørge for at forbrukeren har fått tilstrekkelig informasjon til å forstå at han gir samtykke og hva dette innebærer. Det bør derfor opplyses om hva den innhentede informasjonen skal brukes til, f eks om opplysningene vil bli overdratt til samarbeidspartnere, leverandører osv.
   
   
2. Samtykket må være frivillig
   Det er et krav at samtykket er avgitt frivillig.Dette utelukker ikke at e-postadresser eller telefonnumre kan innhentes i forbindelse med for eksempel konkurranser på internett, hvor deltagelse er betinget av at kundene oppgir adresse og samtykker til markedsføring, eller at deltakerne kan gis prisfordel mot å oppgi slik informasjon. Vær likevel oppmerksom på at forbrukerne til enhver tid kan trekke tilbake sitt samtykke selv om de har mottatt en belønning for å oppgi sin kontaktinformasjon.
   
   Brukervilkår som på generelt grunnlag forutsetter samtykke som betingelse for bruk av tjenesten kan derimot ikke brukes som gyldig samtykke. En praktisk problemstilling er om brukerinnstillinger på f eks Facebook og Twitter, hvor forbrukeren abonnerer på meldinger gjennom å ”like” eller ”følge” den aktuelle virksomheten, er gyldig som samtykke til markedsføring. Utformingen av § 15 baserer seg imidlertid på tradisjonell kommunikasjon hvor man bruker en oppgitt adresse for å sende meldinger, og er dårlig tilpasset for kommunikasjon gjennom sosiale medier. Prinsipielt kan det imidlertid ikke være noe i veien for å gi samtykke til markedsføring via sosiale medier, særlig dersom det klart fremgår av profilbeskrivelsen eller lignende til den aktuelle virksomheten at markedsføring kan forekomme.
   
   
3. Samtykket må være uttrykkelig
   Det er et krav at samtykket må være uttrykkelig. Dette stiller krav til utformingen av samtykket. Det må kunne dokumenteres i ettertid at samtykket dekker hele den aktuelle bruken, herunder
   
              - Hvilken bruk det samtykkes til, dvs. hvilke markedsføringskanaler som vil bli benyttet 
              - Hvem det vil markedsføres på vegne av, dvs. om det vil kunne komme markedsføring også fra tredjeparter
   
   Selv om det ikke er noe krav etter loven, setter mange forbrukere pris på informasjon om antatt hyppighet på utsendelsene. Dette kan redusere betenkeligheten mange har med å avgi samtykke til å motta markedsføring.
   
   Det er her viktig å være så konkret som mulig. Hvis informasjonen og utformingen av samtykket er for generell, risikerer man at samtykket ikke er gyldig, og at opplysningene i ettertid ikke kan brukes til formålet.
   
   Kravet om uttrykkelighet begrenser også muligheten til å få samtykke til uspesifisert fremtidig bruk, f eks nye markedsføringskanaler.
   
   

4 NOEN PRAKTISKE PROBLEMSTILLINGER

Hvor mye skal man be om?
Ved utforming av samtykke og reservasjonsadgang bør man ta stilling til hvor mye man skal be om. Mange forbrukere er skeptiske til å oppgi telefonnummer og e-post, og til å gi samtykke som oppfattes som omfattende. Jo mer man ber om, desto færre vil gi et positivt svar.

Samtykket eller reservasjonsadgangen bør derfor tilpasses til den planlagte bruken av opplysningene. Skal man primært bruke e-postadresser til å sende ut nyhetsbrev om egne produkter, og er opptatt av å få så mange adresser som mulig, bør man kanskje avstå fra å inkludere enhver form for elektronisk markedsføring i samtykket. Differensiering av samtykket kan også gjøre det lettere å få positiv respons, f eks ved at forbrukeren kan velge om han vil oppgi både e-post og telefonnummer, eller bare en av delene. Samtidig er det en fare for at for mange avkrysningsbokser oppfattes som negativt av forbrukeren.

I praksis kan derfor reservasjonsmuligheten for forbrukeren fremstå som alt fra en enkel avkrysningsboks for samtykke til eller reservasjon mot all direkte markedsføring i alle kanaler til flere valg som dekker alle alternativene ovenfor (samtykke til e-post/reservasjon fra sms, samtykke til markedsføring fra den næringsdrivende selv, men ikke tredjeparter, osv.). Det må her foretas en avveining ut fra kundegruppe, behov for fleksibilitet og formen for markedsføring man ønsker å benytte i disse kanalene.

 Kjøp av adresselister fra tredjepart
Enkelte aktører tilbyr salg av e-postadresser for markedsføring. Dette kan være en god mulighet for å øke nedslagsområdet for en markedsføringskampanje, men det er viktig å være klar over at den som markedsfører vil stå ansvarlig for at samtykkene er gyldig innhentet. Selv om leverandøren av e-postadressene garanterer for at de oppførte personene på listen har samtykket, fritar ikke dette avsenderen av markedsføringen for ansvar. Ved kjøp av e-postadresser bør man kreve at det fremlegges dokumentasjon for at mottakerne har samtykket og sikre seg i avtalen at selgeren dekker tap og kostnader ved manglende samtykke.

Håndheving
Det er Forbrukerombudet som fører tilsyn med markedsføringsloven og har ansvaret for å hindre ulovlig markedsføring. Ombudet kan ta opp saker av eget initiativ men vil som regel ta opp en sak dersom det kommer klager, fortrinnsvis fra flere forbrukere. Finner ombudet at markedsføringen er ulovlig vil de pålegge den næringsdrivende å endre markedsføringen. I kombinasjon med slikt pålegg kan Forbrukerombudet vedta at den næringsdrivende må betale en tvangsmulkt dersom pålegget ikke overholdes. Dette utløses altså først hvis et konkret pålegg fra Forbrukerombudet eller Markedsrådet brytes.

I den nye markedsføringsloven som trådte i 2009 har håndhevingen blitt mer effektiv ved at Forbrukerombudet også har adgang til å ilegge overtredelsesgebyr for vesentlige eller gjentatte brudd på loven uten at det først er gitt pålegg om å endre markedsføringen.

Vedtak fra Forbrukerombudet kan påklages til Markedsrådet.

Oppstår det en tvist er det den næringsdrivende som har bevisbyrden for at samtykket er innhentet i tråd med lovens krav.

Skrevet av: Tomas Myrbostad og Knut-Erik Jakhelln